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中国互联网络信息中心分析师 谭淑芬

网络视频市场持续稳定发展,呈多屏化趋势

根据CNNIC第34次中国互联网络发展状况统计报告的数据显示,截至2014年6月,中国网络视频用户规模达4.39亿,渗透率为69.4%,是网络娱乐类第一大应用;相对而言,手机视频的增速更为迅速,渗透率从2010年底的21.9%,增长至今年6月的55.7%,增长了154%。PC、手机、PAD、电视都成为网络视频的收看终端,网络视频市场呈多屏化趋势。

图表1  2010-2014年网络视频/手机视频使用率变化

与整体网民相比,网络视频用户呈年轻化、高收入特征,购买力相对较高

网络视频用户主要集中在10-39岁之间,占比达80.1%,其中10-19岁人群最多,占32.6%,20-29岁、30-39岁人群占比均在20%以上。相比整体网民年龄结构,网络视频用户呈现年轻化的态势,10-19岁的比例高出整体网民同龄段8.5个百分点。

图表2  网络视频用户年龄结构

与整体网民相比,视频网民中高收入人群占比较大,个人月收入在3000元以上的占比为39.4%,比整体网民占比高出10.8个百分点。

图表3  网络视频用户年龄结构

视频网站盈利模式尚不明确,盈利仍未实现

视频网站在发展初期,主要靠用户的自然增长,再加上资本市场的运作,各视频网站在这个行业挣得自己的一席之地。如今,视频行业的基本格局已定,视频行业一直在如何盈利上摸索前行,但是一直也没有找到合适的方式。国内最大的视频网站优酷网自2010年上市以来,一直处于亏损状态,2012年优酷土豆合并后,在市场占有率上又上了一个新台阶,但从优酷土豆公司的财报来看,2013年第四季度首次实现季盈利,2014年又归于亏损;搜狐视频自2012年起就传将独立上市,百度旗下爱奇艺自去年5月并购PPS后也一直谋求上市,但均未实现,归根结底,还是投资者不看好视频行业,对视频行业的估值太低。

首先,对于视频市场而言,内容是最核心的竞争力。视频网站用户消费力相对较高,但忠诚度不够,内容才是保持用户黏性的关键。中国影视剧市场庞大,从内容资源上,优酷、土豆、爱奇艺、搜狐视频都不可能垄断。对于用户来说,转换收看视频的平台是几乎没有成本的,他们只会忠于他们想看的内容,而不会忠于某个视频网站。为了有更多的独家资源,各视频网站不得到耗费大量的内容成本来保持用户黏性,这就大大增加了视频网站的运营成本。

其次,尽管移动端视频广告“钱景”广泛,但到目前为止视频网站其实还未准确找到变现途径。随着移动互联网时代的到来,移动端收看视频的便捷性越来越吸引用户。CNNIC今年6月发布的《2013-2014中国网络视频应用研究报告》数据显示,视频用户对PC端的使用率在下降,对移动端的使用率在上升,尤其是年轻用户,在移动端收看视频的比例在69%以上。这一现象必定会造成广告主对部分广告预算的转移,但遗憾的是,移动端视频带走了PC端的流量,却没有给视频网站带来相应的利润。在PC端,视频网站主要依靠banner及贴片广告来获得营收,但是这一广告方式直接转移到移动端显然不合适,会大大影响移动端用户的体验。目前,广告客户对移动端视频广告的需求较为旺盛,但从广告形式、内容创意、用户体验和跨屏投放和效果监测技术等多个层面上,都对移动端广告提出了更高的要求。据各方公布的数据来看,优酷土豆在移动端的流量已经超过PC端,而移动端的营收占比仅为30%。

再次,政策方面,国家新闻出版广电总局对网络视听节目的监管加强,视频网站进军电视端遭遇政策性风险。2014年6月,广电总局发布了《立即关闭互联网电视终端产品中违规视频软件下载通道的关闭函》,标志着这一轮互联网电视监管新规的起点。之后,广电总局又发布了一系列的整改通知,要求OTT盒子下架所有的视频网站APP,这意味着视频网站只能做幕后的内容提供商,而品牌均不能在电视屏幕上输出,视频网站大举进军客厅的机会将大受打击。

对于中国的视频行业而言,基本格局已定,但瓶颈尚存,用户规模有了,巨大流量也有了,但整个行业却仍然难以摆脱烧钱的困境,视频网站何时能够持续盈利,依然是个谜团。


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