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中国互联网络信息中心分析师 陈晶晶

“双十一”已经演变成为网络购物狂欢节。2014年的“双十一”,电商企业之间的博弈进化到运用“商标权”竞争的知识产权思维高度。与此同时,淘宝天猫继续刷新纪录,创造了当天交易额571亿元的佳绩。“双十一”神话背后还有哪些鲜为人知的数字,CNNIC分析师陈晶晶将在本文中为您解读。

“双十一”购物具有集中性,计划性消费效果强于新增消费效果

“双十一”促销将用户的消费需求积累并在短时间内释放,是人为创造的消费热潮,其积累的消费需求属于计划性消费,临时产生的消费需求属于新增消费。 2014年“双十一”消费者购买的商品中,48.7%是提前计划好准备“双十一”降价时购买的,22.2%是碰到降价的便宜商品临时决定购买的。

图 1:2014年“双十一”消费者购买商品的消费心理

2014年“双十一”的计划性消费占65%,新增消费占35%

2014年“双十一”消费者购买产品的花费中,计划性消费在90%以上的人群占比39.9%,计划性消费在51%-90%以上的人群占比31.8%。根据CNNIC测算,2014年“双十一”消费中,积累的计划性消费占65%,临时激发的新增消费占35%。在2014年淘宝天猫创造的571亿交易额中,371亿是计划性消费,200亿是新增消费。

图 2:2014年“双十一”消费者购买商品的计划性测量

2014年“双十一”消费者的参与度下降2.8%,客单价提升110.9元

2014年“双十一”在网民中的传播覆盖率达到98.1%,较2013年提升1.9个百分点,但是参与度较2013年下降2.8个百分点,为56.8%。

图 3:2014年“双十一”的传播度与消费者参与度

2014年的“双十一”活动中,尽管物流快递拥有大数据技术的支持,政府提前约访电商企业交涉虚假折扣问题,但是往年的物流快递滞后和虚假折扣现象仍然给消费者留下了阴影,是影响用户参与度的主要原因。在没有参加2014年“双十一”网络购物的用户中,41.7%的人对“双十一”期间的物流快递不满意,32.8%的人认为虚假折扣太多。

图 4:2014年部分消费者未参与“双十一”购物的原因

虽然2014年“双十一”消费者的参与度有所下降,但是人均客单价显著提升,由2013年的1353.3元提升至2014年的1464.2元,提升幅度为8.2个百分点。

图 5:2013年与2014年“双十一”购物人均客单价对比

2014年“双十一”消费者沉淀率在59.7%以上

2014年参与“双十一”网购活动的消费者中,59.7%的人明确表示会参加2015年的“双十一”活动,只有1.5%的人明确表示不会参加。可见,2015年“双十一”网购狂欢节仍然让消费者充满期待。

图 6:2014年“双十一”网购消费者明年继续参与的意愿


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