博客首页|TW首页| 同事录|业界社区

中国互联网络信息中心分析师 刘晓东
在终端大爆发背景中显得进步缓慢的移动广告,要实现其商业价值还需要打通障碍、弥补缺陷。智能手机带来的移动互联网热流在2012年持续喷发,无论是先卡位成功的游戏开发者、工具开发者,还是后知后觉的社交网络、传统行业,都在爆炸式增长的移动终端衬托下快速迭代着自己新的产品。然而,在这股波澜壮阔的潮流中,移动广告产业却从被寄予厚望到令人失望,进入了一个与大环境颇不协调的尴尬瓶颈期。

在移动终端刚开始爆发的2011年,移动广告平台的数量也获得了爆发。所有的移动广告平台都在用“水涨船高”的理由向业界兜售着移动广告的美好前景,除此之外,似乎的确具备了在手机上展示富媒体广告的能力。然而,1年过后,品牌广告主却并没有被大量说服投下真金白银,于是现实便是由应用的展示广告支撑着目前整个移动广告的大部分营收。
但事实却是,在海量的App 里面,能够赚到钱的应用是极少的。大量的不能依靠下载或者道具收费赚钱的开发者,都在等着移动广告的给养。然而,这种目前“都在赚圈子里的钱”的现实,使得开发者们贫富相差悬殊。

也就是说,似乎在PC互联网上已经很成熟的流量变现模式,转移到移动互联网之上就突然失效,大量的开发者手握可观的App下载量却无钱可赚。整个移动互联网在表面繁荣之下并没有实现商业价值的闭环。这种局面出现在iOS和Android诞生5年之后——无论从终端数量还是人们消费时间来看,都有极大的反差。

移动广告困境之我见:
乔布斯发明的“智能手机+iOS系统+APP STORE +广告平台”的移动产业价值链,看起来是一个基础设施完整的生态系统。的确,这个系统为广告提供了振奋人心的想象空间,使得广告投放可以从最初的媒体量化阶段,经过PC互联网带来的用户量化阶段,终于到达终极的客户量化(即效果量化)时代。
但这仅仅是“想象”。因为实际上这个系统只解决了IT部分的系统搭建。而在PC 互联网和WAP 时代之后出现的、有关客户量化广告模式的基础设施,则还需要广告界自己去建设。
移动广告的问题:
1.品牌广告主对于移动广告形式的不认可。移动终端屏幕的表现能力有限,即使比文字链和Banner效果好的插屏广告,其表现能力显然也要比PC屏幕逊色得多。
2.品牌广告主对于移动广告的计价标准不认可。无论是传统媒体时代的CPM还是互联网时代的CPC,在移动终端都显得价值大大缩水。前者文字和Banner可怜的展示几乎没有价值,后者的点击在目前网络环境下,加载成功率并不高。它们在移动终端上需要的是基于新科技的效果量化,而不是在手机屏上价值大打折扣的批量购买。
3.品牌广告主对广告平台方提供的数据并不信任,它们需要一套如同在PC互联网之上的比较直观的监测方法。
移动广告标准的建立:
2012年9月,提供第三方监测工具的秒针系统公司联合视频网站、多盟和品牌广告主,在上海举办了题为“可测量的移动世界”的论坛。秒针系统的角色颇似Double Click在PC互联网的角色,其发布的第三方移动广告监测SDK是首个国内第三方的监测标准。据称,在2012年第4季度秒针可以覆盖90%的App并全面阀盖Top10的移动视频App。
2012年12月17日,移动广告行业的世界性协会——MMA在北京召开了“无线广告监测标准发布会”。此标准由广告界名宿——群邑中国互动营销部门来牵头,联合了广告平台、第三方检监测机构、社交网络、咨询公司和品牌广告主在内的各方势力。
总体上看,各平台在技术、品牌和销售层面都有了一定的进步,整个行业正在朝着正确的方向迈进。就像互联网的2002〜2003年阶段,移动广告的确孕育着巨大的商机,但比起今后的繁荣局面,目前的市场规模甚至可以忽略不计。”


上一篇: 灰霾笼罩下的网民,你们在干嘛?
下一篇:京东、易迅的开年之战:价格战与反价格战

评论

Good.Be the first to comment on this entry.

发表评论