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2014-05-26

中国互联网络信息中心分析师    阿丽艳

微博十大网络流行语之一“no zuo no die(不作死就不会死)”近日被录入美国在线俚语词典Urban Dictionary http://www.urbandictionary.com/)。“no zuo no die”的语词结构可以说是拼音式的Chinglish,严格来讲语言规范性欠妥,但其言简意赅的幽默感赢得网民青睐。网络流行语,我们该如何认识这一凝聚着网民智慧的互联网产物?

图1 网络流行语[1]
网络流行语的产生与现实社会环境紧密相关,具有明显的时代感,传播路径是一条起伏不平的曲线。相比较简缩写格式的累觉不爱、人艰不拆、喜大普奔,网民对感叹句、对偶句、疑问句形式的流行语认知度更高。简缩写格式字面含义模糊,后者更像是日常生活用语。如果将网络流行语定义为一种符号,上网者使用这种符号的行为可以说是一种认同兼容,相比较现实社会,网络社会的认同兼容更为显著,上网者彼此不介意语言文字书写的规范性,存在语义理解障碍,会借助其他网络工具找到答案,即使不认同也不会阻止其他人的兼容。


图2 网络流行语使用情况[1]
基于这种认同兼容,上网者在使用网络流行语的过程会形成关系网络。不管是直接引用,或是将其改编为自己想要的格式,如果将同一个网络流行语的全部使用者连接起来,他们之间又会呈现出什么样的节点状、网状等强弱关系形态呢?或许不需要通过“六度分割”理论,就能建立一个个关系圈。中国互联网络信息中心分析师阿丽艳认为,网络流行语可以说是网民情绪表达的一种方式,通过微博等网络平台广泛传播,虽然缺乏语言规范的严谨性,但其俏皮灵活的特性也恰巧弥补了信息爆炸时代人们的“言语匮乏症”。我们需要做的是辨识饱含智慧的语言内容,抵制没有营养成分的词眼,而不是用过度“担心”禁锢了原本灿烂的互联网生活文化。

[1] 数据来源:《关于“网络热门用语”的调查》,中国互联网调查社区http://h.cnnicresearch.cn/

中国互联网络信息中心分析师 陈晶晶

在“支付宝”和“微信支付”双双完成移动端用户积累和用户支付习惯培育后,百度推出“百度钱包”抢夺移动支付市场,构建移动互联网市场盈利模式。中国互联网络信息中心分析师陈晶晶认为,“百度钱包”整合了百度移动端的用户资源和产品流量,巩固了百度在移动端的搜索优势,打通支付渠道从而完成流量变现。
“百度钱包”共享模式争夺用户
虽然“百度钱包”的推出并未占据先发优势,但是鉴于“支付宝——快的打车”与“微信支付——嘀嘀打车”争夺市场时,多数用户兼收并用,二者并未取得独占性优势。可见,用户看重获取优惠,忠诚度并不高,“百度钱包”仍然可以以“更大的优惠力度”吸引用户作为第三种支付方式被装入手机。
构建支付平台,整合APP用户与商户资源
百度系APP:百度地图、百度团购、手机百度等都将装入“百度钱包”,以“互联互通”的方式为“百度钱包”提供更多的应用支付场景,分享用户资源和产品流量。与此同时,百度为了吸引商家推出“万家让利计划”,对入驻商户提供PC端“0费率”、移动端“同行费率基础上全年88折”的优惠举措。“百度钱包”充当了连接用户和商户的平台角色。

轻应用巩固搜索优势,百度钱包完成流量变现
“百度钱包”并非一蹴而就,“2013百度世界大会”上推出“轻应用”不久后,百度针对手机轻应用推出支付解决方案——百度钱包轻支付。用户利用手机浏览器登录百度首页或打开手机百度APP,搜索需要的内容,屏幕机会呈现购买页面,选择立即支付,即可登录完成支付购买过程。轻应用通过“百度钱包”使百度搜索盈利的模式在移动端实现。
随着“百度钱包”的推出,百度在移动端的商业模式逐渐清晰。然而,用户能否认可这种模式,还要看“百度钱包”的优惠力度能否持续下去,“支付宝”和“微信支付”会采取何种竞合博弈的策略,百度的轻应用在推广的过程中能否满足用户的需求,促使用户形成使用习惯。无论结果如何,“百度钱包”都是布局移动互联网市场的战略级产品,百度在移动端又向前推进了一步。

2014-04-30

中国互联网络信息中心分析师    阿丽艳

政府人事部门网站是政府部门、事业单位等公共组织机构发布招聘信息的重要平台。选择多种网络求职招聘方式的被调查者与仅选择政府人事部门网站的被调查者对其均给出很高的有效性评价。作为网络求职招聘领域四分格局的掌门人之一,政府人事部门网站以何优势PK其他网络求职招聘平台呢?
首先,平台公信力、信息权威性是地方政府人事部门网站深得民心的最大优势。从公共组织机构招聘需求的发布到招聘结果的公示,已逐步实现政务信息平台的建设及维护。网民在政府人事部门网站可获取政策法规、招聘、职业考试、社会保险、工作档案等综合信息,并可自行查询。就全国范围考察,各地政府人事部门网站发展水平参差不齐,也存在信息滞后、信息闭塞、运营不足、形式杂乱等问题。鉴于政务信息涵盖面广、人事信息保密程度高等原因,政府人事部门网站打造一站式的综合服务型功能是一项艰巨工程。

图1 网民对地方政府人事部门网站的评价
其次,政务微博已成为一种发展趋势,借助社会化平台的人事招聘已显现。多样化的微博受众所带来的社会化效应在各类重大事件中已有体现,公共组织机构吸收贤才的需求可在微博平台信息来源多、传播范围广、互动关系强的基因上改造实现。一方面,从机构名称、头像、简介明确确立政务微博身份,实现政府人事部门网站与其政务微博的良性互通;另一方面,在政务信息发布的基础上做好自下而上的信息采集,避免流于形式化的广播。

图2 网民对不同招聘平台官方微博的关注
综合而言,政府人事部门网站是网络求职招聘领域的重要平台,即不同于专业招聘网站范围过广的用户及信息来源,也不同于基于人际关系的社会化互联网应用。中国互联网络信息中心分析师阿丽艳认为,政府人事部门网站在网络求职招聘领域主要以精准为主线,坚持公信力、权威性的基础上把握信息发布、更新的及时性,借助政务微博扩大信息受众范围,提高信息在流动中产生价值的再生产力,打造“以人为本的信息化服务型”政府人事部门网站。

中国互联网络信息中心分析师    阿丽艳

百度百科对社会化招聘的定义是指利用社会化媒体开展招聘工作,国外的代表性网站包括LinkedIn,Facebook,Twitter。随着国内微博、社交网站等互联网应用的发展,求职招聘逐渐向这些社会化平台迁徙。所谓的“社会化招聘”是否真的已形成规模化发展态势?
不同于百度百科定义的“社会化招聘”,除微博、社交网站之外,我将综合信息平台也列入社会化招聘范畴。调查数据显示,在综合信息平台关注过招聘信息的被调查者群体占比较高。排除各类互联网应用的受众偏差等因素,为什么基于人际关系的微博、社交网站未能在求职招聘方面赢得网民更多青睐?

图1  社会化求职招聘平台的分类
一方面,虽然微博、社交网站的渗透率及黏性不低,但是,对于大多数网民来讲,互联网的工具性多过于学术性,他们不会去深究同质不同类应用的价值差异,即使存在比较,他们只会选择适合自己的工具。“社会化招聘”更多地是研究者贴上的标签,用户更关心的是通过什么途径找到自己想要的信息。在他们看来,垂直求职招聘网站是专业的,微博、微信、SNS只是出现一个新功能,让网民熟知“社会化招聘”还需时间。另一方面,“吃穿住行”等生活服务信息的“裙带关系”为综合信息平台的求职招聘带来不少用户流量,比起缺少专业性更让网民担忧的是信息真实性,开放程度过高带来的是信息泛滥。网民对综合信息平台的求职招聘评价倒数第二也不足为奇(见图2)。

图2  网民对求职招聘平台的评价
基于人际关系网络的微博、微信、社交网站的求职招聘,既得益于人脉,却也受其限制。如果说人际关系是一场“圈地运动”,那么必然会产生不平等的阶级关系,求职招聘往往难以广而告之。重合度较高的强关系中,信息的排他性或许会使求职招聘演化为“信息保卫战”。规避特定人际关系圈的个人隐私保护心理,也会让怦然心动的人们只看不说不敢做。信息真实性、安全性为优先考虑因素的被调查者对传统网络招聘方式的有效性评价远高于社会化互联网平台。中国互联网络信息中心分析师阿丽艳认为,将微博、社交网站的求职招聘功能定义为“社会化招聘”或许过早。“社会化”只能说是互联网平台的特点,以真实、安全、隐私保护为保障的基础上,如何实现社会人在社会化平台中的社会化问题或许才是“社会化招聘”的关键因素。“量变”到“质变”,社会化招聘的这条路还很远。

截止2013年12月31日,中国彩票销售达3093.25亿元。随着彩票行业的壮大,互联网对彩票行业的渗透逐步提升。然而受到交易模式、监管政策等影响,互联网彩票的前景还存在诸多不确定因素,以线下实体店向网上的渗透,则可以成为互联网彩票发展的另一个重点。

互联网彩票监管难度较大,用户信任度低

由于互联网采取网上交易,彩民多数拿不到纸质彩票。这种状况一方面导致彩票主管机构无法获取网站实际销售数据,另一方面也严重影响了用户对互联网彩票的信任。调查显示,网民对互联网彩票的信任度不高。据统计,在网上购买过彩票的人中,40%的用户担心没有出票,导致无法兑奖;42%的用户担心中奖后拿不到奖金;仅有33.4%的用户在网上购买彩票时不担心任何问题。

与线上相反,线下实体店的主要优势在于购彩便利,并且可以拿到实体彩票。在线下购买彩票的人群中,这个因素的影响比例达到78.8%。从线上线下的数字对比可知,能否拿到实体彩票极大影响着用户对网络售彩的信任度。


取到实体票成为彩民网购彩票的重要影响因素,线下实体店上网需求提升
从总体数据分析,线上与线下购彩的关键影响因素为能否拿到实体彩票。
就目前情况而言,除少数网上售彩渠道外,大多数彩票网站因为彩票价值偏低、交易成本高等因素无法提供彩票邮寄服务。这种状况则为线下实体店创造了商机。据统计,有70.2%的上网彩民认为,进行网上购彩的前提条件是确保出票并能够拿到实体彩票。

如果能够拿到实体票,彩民线上购彩意愿更强烈
互联网的高速发展增加了彩民网上购买彩票的意愿。调查发现,在保证拿到实体彩票的前提下,彩民网上购买意愿强烈:表示肯定会购买的用户比例占21.1%,可能会购买的比例达60.6%,两者占到总体彩民的8成以上。

线下实体店的互联网化建议
虽然线下实体店在信任度方面的优势明显,但其具有的特性对于互联网的进入造成了很多障碍。首先,其服务人群的本地化特征明显;其次,服务人群的素质参差不齐,受到网络支付等交易模式限制,无法实现大规模人群覆盖;最后,彩票机的多样性及使用专用网络通讯,与互联网连接对技术需求较高。
应对以上问题的解决方案可以有两种:
1.    通过微信、QQ等具有本地化特点的互联网工具进行彩票销售,其优势是本地化特性和社交优势;劣势在于交易过程和资金脱节,实体店通过微信、QQ接收彩民的购彩订单,然后手工打票和记账,交易环节无法闭环,没有完全利用好互联网特性。据悉,微信内部在考虑彩票线下落地实施方案。
2.    仿照淘宝的模式,通过第三方平台工具连接用户和实体店,即建立一个O2O服务平台(如87.CN),实体店可在平台上直接进行互联网售彩,即时在店内出票。这种方式的优势在于用户可以拿到实体彩票,提升服务能力。但在支付、安全等技术方面要求较高,同时需要加强对实体店的监督。

2014-04-24

中国互联网络信息中心分析师 陈晶晶
2014年4月,中国互联网络信息中心CNNIC发布了《2013年中国网络购物市场研究报告》。本次研究显示,非网购用户也拥有巨大的市场潜力。非网购用户不使用网络购物的主要原因是不接触网络购物、不了解网络购物,未必从心理上抵制网络购物。随着网络购物的发展,网络应用知识的普及以及社会化因素对网购的促进作用,这些问题都比较容易解决。
非网购用户不使用网络购物的三大主要原因是“不会使用”、“不安全”、“没有必要,不需要”,所占比例分别为22.5%,21.2%,19.6%。究其原因,主要是因为不接触网络购物、不了解网络购物,未必从心里上抵制网络购物。随着网络购物的发展,网络应用知识的普及,这些问题都比较容易解决。

图 1:2013年非网购用户不进行网络购物的原因
深入探究非网购用户对网络购物的态度,近五成非网络用户认为网络购物可有可无,对我的购物习惯不会产生太大影响,这充分说明非网购用户不接触网络或者接触的较少,对网络购物的优势认识不够。欲将这些非网络购物用户转化为网购用户可以从以下三个方面入手:首先,加强网络购物的宣传和推广,营造网络购物无处不在的大环境,使这些非网购用户认识网购、了解网购、接触网购。其次,简化网络购物程序,提升网购体验,使非网购用户一旦接触,很容易上手。再次,随着智能手机的普及和移动互联网的发展,手机购物变得越来越简单易用,因此可以引导非网购用户直接使用手机购物。

图 2:2013年非网购用户对网络购物的态度

中国互联网络信息中心分析师 陈晶晶
“物以类聚,人以群分”,不同地域的网购用户具有明显的区域分布特征。2014年4月,中国互联网络信息中心CNNIC发布的《2013年中国网络购物市场研究报告》,从网购场景、网购决策、网购行为和网购花费等方面分析了不同区域分布用户网购特征,并有针对性的提出运营策略。

网购场景
网购用户集中上网场景首先是在家休闲时,占比83.2%。其次是饭后休息时,占比60.2%。再次是吃饭时,占比55.6%。然后是上课或上班等工作学习时,占比33.9%。与整体市场相比,东北地区和西部地区网购用户上网场景更多分布于在家休闲时、饭后休息时和吃饭时。购物网站和该地区的商家应安排更多的服务人员于该时段提供订单处理、交易和售后服务。

图 1:2013年不同区域网购用户浏览购物网站时段分布

网购决策
在购买不熟悉的产品时,用户评价在现阶段的网络购物决策中占据主导地位,37.5%的网购用户在决策时主要考虑因素为用户评价,其次是网站知名度和口碑。与整体市场相比,东北地区和中部地区网购用户更看重用户评价。东部地区网购用户更看重网站知名度和口碑。在做购物网站整体的宣传推广时,东北地区和中部地区应更突出用户口碑效应,东部地区应更突出网站的品牌形象。

图 2:2013年不同区域网购用户购买不熟悉的商品时主要考虑因素
在购买熟悉的商品时,用户评价、网站知名度和口碑仍占据重要地位,重视这两个因素的人群所占比例分别为25.0%和22.2%。区别于购买不熟悉的产品,价格的高低在购买决策中的地位有所上升。购物网站在销售重复购买较高的快消类产品时可以多推出促销活动。与整体市场相比,中部地区和东北地区更看重用户评价。东部地区更看重配送速度与售后服务。除此之外,东部地区和东北地区也更看重价格。因此购物网站可以做好商品的内部自检工作,以高品质保证用户评价,与此同时在东部地区可以侧重配备更多的物流和售后服务力量。

图 3:2013年不同区域网购用户购买熟悉的商品时主要考虑因素

网购行为
从整个市场来看,网购用户月均浏览购物网站的次数为68次,月均下单交易次数为28次,订单转化率为40.3%。与整体市场相比,中部地区网购用户的月均浏览量最高,订单转化率也最高为52.7%。东北地区的用户月均浏览量最低,订单转化率也最低为17.5%。网购网站应该在订单转化率较低的东北地区加强促销宣传活动,吸引用户网购,从而培养用户的网络购物习惯。

图 4:2013年不同区域网络购物人群月度人均浏览交易次数对比

网购花费
整个网购市场半年度人均花费为3240元。其中,东部地区半年度人均花费最高,为3537元。西部地区半年度人均花费最低,为3017元。东北地区虽然订单转化率最低,但是半年度人均网购花费不低,为3059元。说明东北地区的客单价比较高,对于东北部地区用户应该提高客户流量,培养用户的网购习惯。

图 5:2013年不同区域网络购物人群半年度人均网购花费

2014-04-23

中国互联网络信息中心分析师 陈晶晶
2014年4月,中国互联网络信息中心CNNIC发布了《2013年中国网络购物市场研究报告》。报告显示,2013年网络购物市场稳步快速向前发展,彰显出巨大的市场潜力。表现为:一方面,网购交易额在社会消费品零售总额中的占比越来越高;另一方面,网购用户相较于网民的渗透率高达48.9%,增长速度高出网民增速2.3个百分点。
整体规模
2013年网络购物市场继续快速向前发展,交易金额达到1.85万亿元,较2012年增长40.9%。2013年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的7.9%。由于网络购物对实体购物具有较强的替代作用,因此传统零售企业电商化转型迫在眉睫。

图 1:2006-2013年中国网购交易金额及增长率
截至2013年12月,我国网络购物用户规模达到3.02亿,较上年增加5987万,增长率为24.7%,使用率从42.9%提升至48.9%。网购用户规模的快速扩张为网购市场的发展奠定良好的用户基础,释放着巨大的市场潜力。

图 2:2006-2013年网购用户数量及渗透率
用户市场份额
淘宝网、天猫、京东商城的用户份额在网购市场排名前三,占据90.7%的用户市场。其中,淘宝网占据65.3%的用户市场份额,天猫占据13.5%的用户市场份额,京东商城占据11.9%的用户市场份额,其他品牌的用户市场份额不到2%。鉴于电商市场的此种形势,电商企业纷纷采取“开放平台”策略,淘宝网、天猫、京东商城招募商家入驻,发展长尾市场,其他品牌入驻大的电商平台获取用户流量。

图 3:2013年网络购物网站用户市场份额
品类规模
服装鞋帽是网络购物市场最热门的销售品类,其购买人群占75.6%。其次是日用百货和电脑、通讯数码产品及配件,所占比例分别为45.1%和43.3%。鉴于服装鞋帽品类巨大的用户需求,垂直电商纷纷拓展服装鞋帽品类,争夺购买潜力最大的品类市场。

图 4:2013年中国网络购物市场用户购买商品品类分布

中国互联网络信息中心分析师 陈晶晶
不同的时代沉淀下不同的历史文化背景,不同年龄的人有着不同的兴趣爱好、生活方式,进而形成明显的消费特征区隔。2014年4月,中国互联网络信息中心CNNIC发布的《2013年中国网络购物市场研究报告》,从网购场景、网购决策和网购行为等方面分析了不同年龄代际用户网购特征,并有针对性的提出运营策略。

网购场景
不同年龄代际用户横向比较来看,京东对年纪较长的网购用户吸引力最大,淘宝对年轻的网购用户吸引力最大。90后用户对淘宝网的使用频率最高,为69.7%。60后用户对京东商城的使用频率最高,为14.6%。作为网购市场的主力军,70后和80后用户中淘宝网的忠诚用户最高,其次是天猫和京东商城。

图 1:不同年龄代际使用频率最高的购物网站分布
不同年龄代际横向比较来看,60后用户在家休闲时和上床入睡前喜欢浏览购物网站,70后用户饭后休息时喜欢浏览购物网站,而80后和90后用户喜欢在上课或上班等工作学习时间浏览购物网站。鉴于此,购物网站可以实施精细化营销,在不同的时间段有针对性的推出网购促销宣传活动。

图 2:不同年龄代际网购用户浏览购物网站时段分布
网购决策
不同年龄代际横向比较来看,在购买不熟悉的产品时,60后决策时更看重购物网站的品牌。70后追求品牌的性价比,看重购物网站的品牌和产品价格的高低。80后更看重用户评价与网站的知名度/口碑。90后则更看重于用户评价。这与不同年龄代际的生活态度和购物习惯相关。60后网络使用程度不高,购物较为谨慎,看重品牌。70后有节俭的习惯同时又追求品牌。80后追求品质生活,从网站的实力和口碑判断决策。90后使用淘宝网的频率最高,更相信用户评价。因此购物网站在做宣传推广时,针对不同年龄段目标用户应该采取不同的促销策略。

图 3:2013年不同年龄代际网购用户购买不熟悉的商品时主要考虑因素
不同年龄代际用户在购买熟悉的商品时决策因素与购买不熟悉商品时的决策考虑基本因素一致。60后谨慎而行看网站知名度和口碑以及购物网站品牌,70后持节俭风格看重价格高低,80后看重用户评价和性价比,90后使用淘宝网居多注重用户评价。购物网站在做促销推广时应分类分群有针对性的区别对待。

图 4:2013年不同年龄代际网购用户购买熟悉的商品时主要考虑因素

网购行为
数据显示,70后的月均网站浏览次数最高,为137次;订单转化率也最高,为44.0%。90后的月均浏览次数不高,为39次,但是订单转化率较高,为42.2%。60后和80后的订单转化率均不高,分别为23.9%和25.0%。因此90后作为网络购物的生力军具有较好的网购购物习惯,应该重点培养,加大90后用户流量。80后作为网络购物的主力军,应该通过促销宣传活动提高其客户流量,从而带动订单转化率。

图 5:2013年不同年龄代际网络购物人群月度人均浏览交易次数对比
目前,绝大多数用户群体通过PC端进行网络购物,手机购物逐渐培养出了一些忠诚用户,覆盖了从60后到90后的群体跨度,年纪越轻对手机购物的接受程度越高。随着移动互联网的发展和智能手机性能的提升,对网购用户的培养也可以尝试从非网购用户直接过渡到手机购物用户。

图 6:2013年不同年龄代际网购用户对手机网购的态度
不同年龄代际用户横向比较来看,60后用户年度网购金额占日常消费采购支出的比例主要分布在1%-5%,所占比例为23.4%。70后用户年度网购金额占日常消费采购支出的比例集中分布在6%-10%,所占比例为27.4%。80后用户从6%到50%区间用户横向比较占比均最高。90后用户网购金额占比以6%-10%区间居多。由此可见,网络购物已经成为80后的生活习惯,其成熟度较高。因此购物网站在宣传推广上可以针对80后用户投入更多的资源和精力。

图 7:年度网购金额占日常消费采购支出的比例

中国互联网络信息中心分析师 陈晶晶
2014年4月,中国互联网络信息中心CNNIC发布了《2013年中国网络购物市场研究报告》,报告从网络购物的产业环境、发展现状、市场渗透率、用户行为研究、市场热点讨论等多个维度诠释了2013年中国网络购物市场发展态势,提出了发展建议。
2013年网络购物市场稳步快速向前发展,彰显出巨大的市场潜力。表现为:一方面,网购交易额在社会消费品零售总额中的占比越来越高;另一方面,网购用户相较于网民的渗透率高达48.9%,增长速度高出网民增速2.3个百分点。为此,电商企业应把握住机会,加大对网络购物市场的投入力度。
东北地区网购用户具有较高的市场培育潜力
从地域分布方面来看,东北地区具有较大的市场潜力。表现为:用户的年龄较为成熟,受教育程度偏高,通常为企业/公司职员或个体户/自由职业者,拥有较强的购买能力。但是,目前用户的浏览量和订单转化率不高,而客单价较高。因此,东北地区用户具有较好的市场培育潜力,积极的营销宣传推广活动能带来较高的市场回报率。
90后网购用户订单转化率高,适合重点培育
从年龄代际方面来看,90后拥有较好的网购习惯,是电商企业重点培育的对象。表现为:90后对购物网站的浏览量不高,但是订单转化率较高;90后对手机购物的接受程度最高,通过手机购物渠道对碎片化时间的占用可以提高90后的网站浏览量。因此,加大对90后新生代用户的培养力度可以提高购物网站的后备力量,把握住年龄代际更替的机遇。


社会化营销在网络购物中的作用与日俱增

研究显示,社会化因素诱发消费动机,社会化购买已经发展为消费者网络购物的一种消费模式。社会化因素对网购的促进作用使得社会化网购成为推动网购市场增长的新动力。2013年人均半年度社会化网购花费为1364元,占半年度人均网购总花费的42.1%。在社会化导购网站中,微博的使用人群所占比例最大,其次是专业导购网站。
2013年中国的电子商务市场趋向成熟发展阶段,增长速度由50%以上稳定到30%左右,市场发展趋势逐渐由“价格驱动”转变为“服务驱动”。随着智能手机的普及以及购物体验的改善,手机网络购物成为一种流行时尚。目前,网络购物仍然以PC端为主;在相当长的一段时期内,手机与PC购物互为补充,未来手机对PC购物呈逐步替代之势,但不会完全取而代之。